Букмекер — один из самых больших источников дохода для всех участников киберспортивного бизнеса. Стоит только посмотреть, какой ажиотаж поднялся из-за запрета Parimatch Ukraine руководством Украины. Совместно с операционной директрисой IKLA Татьяной Кузьменко, bo3.gg постараемся разобраться как обстоят дела на внутреннем рынке индустрии компьютерного спорта и какие существуют альтернативы для его развития.

Татьяна Кузьменко – СОО в украинской киберспортивной организации IKLA – более 14-ти лет работает в маркетинге и продажах, из них более 7 – в киберспорте. Начинала свой путь в индустрии с NAVI, где провела около 5 лет, а также запомнилась полуторагодовым периодом в HellRaisers, где работала с множеством локальных украинских брендов, в том числе Mazda.

Уход Parimatch это возможность для других

Уход Parimatch с украинского рынка в связи с санкциями может привести к изменению ландшафта букмекерской индустрии в Украине. В первую очередь, можно ждать выхода на сцену таких букмекерских компаний, как Vbet и FavBet. Как правило, обе держались в стороне от киберспорта, но слишком большое незанятое пространство на рынке недолго останется незанятым.

Вопрос времени и насколько есть возможность и желание у упомянутых букмекеров воспользоваться данной ситуацией. Я общалась по сотрудничеству и с Vbet, и с Favbet. Если говорить о киберспорте, то не увидела, что они серьезно настроены занимать эту нишу. Возможно, это связано с войной в Украине, которую развязала россия. Возможно, есть другие причины. В целом все бизнесы достаточно осторожны в решениях и не рискуют. Но если финансовые возможности есть, я бы на их месте точно воспользовалась этой возможностью. Меня бы это тригернуло.

Татьяна Кузьменко, СОО IKLA

Обе компании плотно заняли футбольный рынок Украины, но сейчас у них есть возможность расширить свой бизнес и занять более выгодные позиции среди молодой аудитории. Эти компании могут стать полноценной заменой для киберспортивных клубов, организаций и контент-мейкеров, которые до сих пор были связаны спонсорскими контрактами с Parimatch.

Стоит отметить, что у VBET и FavBet есть что предложить киберспортивным клубам и контент-мейкерам, чтобы привлечь их на свою сторону. У первых даже есть опыт в нашей индустрии — они подписали таланта WePlay Алексея yXo Малецкого, который поделился с Cover.gg своим мнением на этот счет.

Люди работающие разбираются в своем деле, достаточно глубоко погружены в киберспорт. Вбет довольно широко представлен в украинском футболе. Также у них крутой клиент покера.

Алексей yXo Малецкий

Как уже упомянула Татьяна, обе компании сейчас выжидают, а значит только одно – идёт трезвая оценка рынка и его потенциала. Если бы события происходили лет 5-6 назад, то нет сомнений, что мы бы видели громкие анонсы и баснословные инвестиции. В 2023 году можно смело ждать, что первые новости будут только после мейджора по CS:GO в Париже, как раз к концу второго финансового квартала.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Parimatch Ukraine приостановил свою деятельность — украинский киберспорт под угрозой

Букмекер — один из самых мощных источников прибыли, но не ультимативный 

Если окинуть взглядом список партнеров у команд-участниц RMR-турнира к Blast Paris Major 2023, то можно наблюдать на 32 коллектива приходится:

• 9 букмекеров
• 8 производителей энергетиков
  
• 19 поставщиков “железа”
  
• 76 других партнеров (питание, автопром и др.)
  

Таким образом, совершенно очевидно, что без поддержки букмекера вести успешный бизнес в киберспорте, в частности в CS:GO, более чем возможно. Главное, чтобы у команд соблюдалось два фактора: достаточные результаты и способный маркетинговый отдел.

На плечи последних и возлагается основная ответственность. Если исключить из уравнения всех традиционных для киберспорта спонсоров, то первое с чем столкнется клуб при переговорах - полное непонимание индустрии со стороны потенциального партнера. Киберспорт редко рассматривается, как отдельное явление, гораздо чаще - как часть казуального геймерского коммьюнити. И это вызов: как объяснить маркетологу партнерской компании что работа с организацией выгоднее, чем платная реклама с общим таргетингом? Киберспорт обладает преимуществами:

• У киберспортивных организаций качественная и сфокусированная аудитория, которую бренд получает через лидеров мнений (игроков, талантов, инфлюэнсеров)
• Киберспорт — это, в первую очередь, имиджевая история, которая даёт свои плоды в долгой перспективе. Краткосрочные цели могут выполняться за счёт спецпроектов.
  

Да, цена такого сотрудничества выше, чем просто реклама в Инстаграме, но эффект для бренда оказывается гораздо более устойчивым и нативным.

Казино как альтернатива ставкам – риск вляпаться в скам-скандал

Если говорить прямо, то сотрудничать с казино – это своеобразная стигма на фоне остальных потенциальных партнеров. Зрители и фанаты косо смотрят на подобного рода сотрудничества, как на сделку с Дьяволом. Всем известно, что казино никогда не проигрывает, а значит его реклама – это ничто другое как скам собственной фанбазы.

Подобная логика пусть и имеет место быть, но в корне ошибочна. Казино – это никогда не способ заработать, чтобы вам не говорил. Это, в первую очередь, способ развлечься. Логика работает также, как и с любым другим развлечением: идёшь в кино - купи билеты, делаешь ставки - пополни счёт и т.п.. Кстати, букмекеры долгое время тоже были стигмой, но нашли свой путь в киберспорт. Об этом говорит и Татьяна:

Ранее букмекеры воспринимались довольно негативно аудиторией киберспорта и потребовалось время, чтобы это исправить. Но сейчас у многих организаций букмекеры – это титульные партнеры и фанаты воспринимают это нормально – делают ставки, принимают участие в акциях и разнообразных активностях. Думаю, такая же история реальна и для казино и рулеток. Нужно лишь, чтобы какие-то смелые крупные игроки этого гемблинг рынка зашли в киберспорт, и зашли не просто из-за рекламки у таланта, а серьезно, с многолетним контрактом.

Но как показывает опыт, очень важно иметь хорошую чистую репутацию, быть легальными в Украине. К примеру, в Украине есть известное онлайн-казино Космолот. Мы тоже с ними вели переговоры. Но они тоже пока не готовы. Вижу их рекламу во многих случаях, часто на новостных телеграмм каналах, где видеть их странно и нецелесообразно. Это странный маркетинг, по-моему. Доверие аудитории и авторитет нужно приобретать иначе.

Татьяна Кузьменко, СОО IKLA

Простите на слове, но казино в киберспорте — это как секс. Если обе стороны кидаются в это дело не подумав о защите и последствиях, то можно долго потом стоять в очереди к врачу. А если с доверием, взаимным уважением и контролем происходящего, то все стороны останутся довольными. Возможно представителям киберспорта нужно сделать шаг навстречу “казинычам”, чтобы вывести свои бизнесы на новый уровень?

Есть правда один нюанс, про который нужно помнить при сотрудничестве с казино. Казино и рулетки - это “no go” для других спонсоров. Подробнее об этом нам рассказал директор по стратегическим партнерствам StarLadder, Андрей Яценко.

Если у тебя есть условные спонсоры типа Red Bull, Monster Energy, Киевстар, Logitech и любые другие известные бренды, которые заботятся о своей репутации, то как только ты подписываешь казино - все эти спонсоры от тебя автоматически уходят, потому что не будут стоять рядом с условным Космолотом. Более того, очень часто даже в спонсорских контрактах прописывается бан-лист на подобных спонсоров из "черных категорий" типа табака, алкоголя, казино и т.п.

Андрей Яценко, директор по стратегическим партнерствам StarLadder

Кстати, пока писалась эта статья, подъехал и “кейс”! Главный голос студии Maincast Виталий Волочай успел подписаться с Космолотом. Надеемся, что результат будет длительным и успешным для обеих сторон.

Киберспорт в мире хорошо себя чувствует и без букмекеров

На заре киберспорта в качестве главных спонсоров выступали производители комплектующего для компьютеров и различных девайсов. Эти компании предоставляли игрокам качественное оборудование и технику, которые могли повысить их производительность в игре. Это было важно для игроков, которые стремились достичь лучших результатов в турнирах.

С течением времени на рынок пришли и другие компании, которые стали спонсировать команды и турниры. Одним из наиболее ярких примеров являются производители энергетических напитков, которые предоставляли игрокам возможность повысить свою концентрацию и выносливость во время игры. Конечно, на этапе зарождения киберспорта профессиональные игроки не получали таких гигантских зарплат, как сегодня. Однако, даже тогда индустрия киберспорта была весьма устойчивой и постоянно развивалась.

Только подумайте, в азиатских видах киберспорта букмекеры не являются основными спонсорами клубов. Вместо этого, основными спонсорами выступают телекоммуникационные компании, банки, производители техники и автомобилей. Возможно и в Украине киберспортивные организации станут мостом между молодой аудиторией и условными устаревшими ТВ-каналами, которые ищут новые источники сбыта контента.

Партнеров давно уже не интересует просто брендирование формы или социальных сетей. Они хотят большего – контента, интерактива с аудиторией, спец проектов с привлечением талантов. Развлекательный контент всегда будет интересен аудитории. Но здесь важно уметь все гармонично сочетать – чтобы было интересно, информативно, присутствовал юмор и можно было грамотно произвести интеграцию с партнером

Татьяна Кузьменко, СОО IKLA

И в Украине киберспорту зависеть только от букмекеров не стоит. Важно искать новые кейсы и привлекать более традиционных спонсоров, таких как банки, производители техники, автомобилей и других продуктовых категорий. Это поможет диверсифицировать источники дохода для клубов и сделать украинский киберспорт более устойчивым к колебаниям рынка.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: NAVI представили обновленную форму в сотрудничестве с Puma

Украинский киберспорт и действующие партнеры

Украинский киберспорт существует уже много лет и за это время он успел завоевать популярность и признание как в Украине, так и за ее пределами. До начала войны 24 февраля 2022 года рынок украинского киберспорта имел множество партнеров, которые постоянно инвестировали в него.

Среди главных партнеров украинского киберспорта были производители электроники Lenovo, Samsung и ASUS, которые предоставляли высококачественное оборудование для проведения турниров и, что немаловажно, деньги для призовых. Кроме того, в качестве партнеров UPEA и UESF выступали представители банковской сферы, такие как UKRSIBBANK и Приватбанк, которые поддерживали украинских киберспортсменов как финансово, так и информационно.

Ещё одним спонсором был производитель энергетических напитков NON STOP, так как энергетические напитки могут значительно повысить производительность и выносливость игроков — это их непосредственная аудитория. Кроме того, магазины компьютеров и комплектующих также были партнерами украинского киберспорта, поскольку геймеры постоянно стремятся к современному и качественному оборудованию. Даже производитель мужской косметики NIVEA MEN не остался в стороне. Кстати, представители этой индустрии уже давно окидывают взглядом киберспорт, проводя разные спецпроекты. Один из таких - “Стань героем с L’Oreal Men Expert”, стал идеей агентства Zenith Ukraine и бренда L'Oréal Paris запартнёрится с украинским “кибермамонтом” Starladder. В результате проект получил бронзовую награду Effie Awards Ukraine в номинации Beauty & Personal Care.

Но это было до вторжения россии в Украину, до постоянных сирен воздушных тревог, до войны. Как бомбы в небе и постоянная угроза в стране повлияла на доходы клубов — рассказывает Татьяна Кузьменко:

Война оказала большое влияние на все сферы, и на киберспорт в том числе. Но я вижу и определенные положительные перемены. Наконец, исчезает понятие СНГ региона в киберспорте, к которому Украина относилась раньше. Наконец мы стали ближе к Европе и здесь.

Наконец, на ютубе и в других социальных сетях начал появляться контент на украинском языке. Мы в IKLA одни из немногих клубов, кто именно такой контент и генерирует. И это очень круто, по-моему.

Любой кризис — это для кого-то возможности.

Как для нас, например. Мы решили, что это лучшее время развивать именно украинский киберспорт и доказать всему миру, что он есть и на что мы способны, даже когда в стране война. Поэтому мы очень активно работаем, как над спортивными результатами, так и над развитием нашей медийки.

Татьяна Кузьменко, СОО IKLA

По словам операционной директрисы IKLA в Украине всегда были проблемы: небольшие финансовые возможности, непонимание сферы киберспорта, приспособление в киберспортивном маркетинге стандартных просчетов маркетинговых показателей. Теперь к этому перечню добавилась война.

Если говорить о поиске партнеров – то это стало еще сложнее, чем было. К сложностям, которые были всегда у украинских организаций добавились еще риски, присутствующие во время военного положения. Кроме того, сейчас многие направляют финансы в поддержку ВСУ, и это понятно. Но если еще полгода назад бренды вообще не были готовы к переговорам, то понемногу ситуация меняется.

Татьяна Кузьменко, СОО IKLA

То, что украинская индустрия наконец-то лишилась клейма “СНГ” только помогает правильно ратифицировать аудиторию. Один из сотрудников компании по производству энергетиков в стране рассказал bo3.gg, что важным фактором для подписания инфлюэнсеров является производство контента на украинском языке — таким образом бренд может быть 100% уверен в аудитории, стоящей за блогером.

Как выжить блогерам и контент-мейкерам?

После ухода Parimatch из украинского рынка многие киберспортивные блогеры и создатели контента остались без спонсорских контрактов. Сразу же за этим произошла заморозка многих интересных проектов.

Достаточно ли в Украине киберспортивных “неймов”, чтобы быть интересным для партнерства? Если говорить о чистом киберспорте, то первыми в голову идут petr1k, Тоня Предко, ceh9 и yXo. Само собой, есть еще много представителей не из CS:GO; тот же профессиональный игрок Ghostik по Dota 2, его коллеги из цеха талантов Тексас и Olsior. Не стоит забывать и весьма обособленного Wanderbraun с его бесконечным потоком по Age of Empires 2.

Нужно понимать, что когда речь идёт о блогерах и контент-мейкерах, то киберспортивные деятели смешиваются в одну кучу с обычными стримерами, блогерами – одним словом, входят в индустрию развлечений. С началом войны, лишившись своих привычных партнеров, блогеры сфокусировались на собственных подписчиках и донатах от них.

Украинская аудитория геймеров насчитывает до 2 млн. И чтобы покрыть ее, не обязательно иметь миллионы подписчиков. Например, у нас в IKLA почти 30К подписчиков, но мы способны охватить всю украинскую аудиторию с помощью грамотного таргетинга, интересного контента и талантов – наших и тех, с кем сотрудничаем.

Татьяна Кузьменко, СОО IKLA

Если окинуть взглядом украинскую блогосферу, то часто можно увидеть сервис онлайн-страхования Hotline.finance, интернет-магазин Rozetka и множество курсов английского языка. Война вносит свои коррективы и становится всё сложнее найти спонсоров, но с нужным подходом даже небольшие платформы могут показать внушительные охваты, что подтверждает практика IKLA.

Сегодня украинский киберспорт переживает тяжелые времена, связанные с отсутствием поддержки со стороны букмекерских компаний, в том числе из-за ухода с рынка компании Париматч, которая была основным спонсором клубов, стримеров и контент-мейкеров. Однако, несмотря на эти трудности, украинский киберспорт способен выжить и продолжать развиваться. Новые инвесторы сперва помогут украинскому киберспорту оставаться конкурентоспособным, а после продемонстрировать огромный прогресс.

Над материалом работали Тарас Бортник и Ярослав Баштаников